Il concetto di Massa

Perché il concetto di massa (indifferenziata) non esiste più…

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Perché il concetto di massa (indifferenziata) non esiste più…
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… e il suo posto è stato preso dalla profilazione degli Utenti.

Il concetto di Massa, tanto caro alle analisi sociologiche e di Marketing del passato (comportamenti di Massa, analisi di Massa, mezzi di comunicazione di Massa etc.) non esiste più già da qualche anno. Ma in molti sembrano non essersene ancora accorti.

Fino a qualche anno fa, tutto il mondo del Marketing ruotava intorno al concetto di riuscire a raggiungere il maggior numero possibile di persone nel minor numero di tempo. E per farlo si era disposti a tutto, avanzando indefessi al motto di “costi quel che costi”.

Le Aziende, nel corso del tempo, hanno abbracciato qualsiasi mezzo fosse disponibile sul mercato per riuscire a diffondere i loro messaggi promozionali al maggior numero possibile di persone.

Ogni mezzo era buono allo scopo: stampa, radio, giornali e infine, sopra tutti come ciliegina sulla enorme torta del consenso, la “televisiun“.

I Tempi d’Oro della Televisione

– Si rende conto che stasera la guarderanno più persone di quanti abbiano assistito a spettacoli teatrali negli ultimi 40 anni?

– Ah sì? perché?/

– Be’, diavolo non lo so!“

(Oltre il giardino, Hal Ashby, 1979)

Quello della televisione nell’ultima parte del secolo scorso è stato l’esempio più significativo della possibilità di realizzare un bombardamento pubblicitario globale esteso su scala planetaria.

Tutti guardavano la TV (c’era solo quella). E quindi inserendo un messaggio pubblicitario, anche di pochi secondi, sarebbe stato possibile raggiungere milioni di persone in pochissimo tempo. Persone che in quel momento stavano tutte incollate in una trance quasi ipnotica davanti al piccolo schermo. Il concetto di Massa aveva una corrispondenza pressoché perfetta con l’audience televisiva.

Poco importava se le persone erano interessate o meno al messaggio proposto. Se veniva pubblicizzato un sapone o un detergente per il corpo, be’ si sarebbero pure dovuti lavare i telespettatori.

I messaggi che si rivolgevano ai bisogni primari erano i più massicciamente presenti sulle reti televisive. Proprio perché appunto erano i bisogni primari quelli che trovavano un grande riflesso negli interessi della maggior parte delle persone sintonizzate.

L’importante era picchiare forte per far entrare sia il Brand che il prodotto nell’inconscio di chi stava guardando il programma.

A quei tempi ricordo che a qualsiasi ora si accendeva la TV c’era sempre l’Olandesina della Mira Lanza che si faceva ammirare in tutta la sua straordinaria bellezza di disegno animato. Ma anche per la sua estrema violenza comunicativa, essendo onnipresente in qualsiasi stacco pubblicitario di qualsiasi programma fosse in onda su qualsiasi rete.

Massa indifferenziata

Massa indifferenziata all’acquisto

L’apertura del mercato e l’ingresso di nuovi attori nel concetto di Massa

Nell’ultima decina di anni abbiamo assistito a una progressiva disgregazione dei grossi nuclei di accentramento televisivo (Rai e Mediaset) a favore di una polverizzazione della domanda. In massima parte dovuta all’aumento dell’offerta.

L’avvento di reti satellitari ha avuto un grande ruolo in questo. Via satellite era possibile ottenere contenuti con poca o punta pubblicità in cambio di un abbonamento mensile (a un prezzo decisamente ragionevole).

Poi con l’avvento di internet è cambiato tutto. Di nuovo. già da qualche anno gli spettatori (di televisione o meno che siano) possono accedere a contenuti di diverso tipo e molto variegati attraverso la rete. Programmi nazionali e internazionali, serie TV e film senza pubblicità sono tutti alla portata di tutti. Sempre con un abbonamento da sottoscrivere a prezzi ancora più accessibili rispetto alle reti satellitari. Oppure magari anche gratis sapendo come districarsi e venirne fuori indenni nei meandri della pirateria del web.

Oggi i programmi che passano in TV non fanno più i numeri di una volta. L’indifferenza nei confronti di molte trasmissioni ne è la prova. I programmi se non vengono seguiti dai telespettatori previsti vengono chiusi impietosamente e senza appello. Quando i costi superano i ricavi ottenibili dallo sfruttamento pubblicitario, l’investimento non produce frutti. E quindi si passa ad altro. Altro che deve comunque trovare una audience rispettabile di riferimento.

La pubblicità indicizzata e gli utenti profilati

Gli ultimi atti che hanno sancito la fine del concetto di Massa, inteso come gruppo esteso di persone con interessi comuni, è la profilazione degli Utenti. Concetto che si è sviluppato attraverso i mezzi che gli operatori pubblicitari che operano in rete hanno elaborato nel corso del tempo.

Per orientare i potenziali consumatori nell’universo del web bisogna farsi venire in mente qualcosa. Così che il concetto di Massa a cui far giungere un messaggio pubblicitario possa trovare una sua specifica forma di riferimento.

Quante volte ci è capitato di cercare ad esempio un qualsiasi oggetto, tecnologico o meno, un telefono ad esempio, in un negozio online per una qualche necessità oppure curiosità.

Proseguendo poi la navigazione lo stesso telefono (o uno della stessa fascia di prezzo e caratteristiche) continua a apparire con costanza nelle pubblicità dei banner dei siti visitati successivamente.

Questo accade perché le nostre preferenze sono state registrate in maniera automatica. E noi, in qualità di potenziali consumatori, siamo stati profilati in maniera inconsapevole.

Profilazione resa possibile dai software messi a disposizione ai gestori dei siti dalle Aziende che operano nell’advertising online.

Nulla di grave tutto sommato: se siamo andati a cercare un telefono sarà forse perché abbiamo bisogno di un telefono nuovo oppure vogliamo fare un regalo. Se il telefono non lo vogliamo acquistare non c’è problema. Nessuno ci obbliga all’acquisto tramite una semplice visualizzazione di banner.

Negozio in attesa di Massa indifferenziata

Negozio in attesa di Massa indifferenziata

Quello che è rilevante in questo processo è che il soggetto conta solo nel momento in cui manifesta un bisogno. Un soggetto viene riconosciuto come potenziale target solo nel momento in cui dimostra un’attitudine all’acquisto.

È chiaro che in situazioni del genere non si può parlare più di Massa indifferenziata, ma di singoli bisogni da soddisfare singolarmente e immediatamente. Il concetto di Massa non c’è più e si è trasformato in qualcosa d’altro.

Non c’è più bisogno di bombardare a tappeto con la cara Mira l’Olandesina. Ora è sufficiente sedersi sul fiume, preparare una ottima accoglienza e aspettare che la barca con gli Utenti/Acquirenti passi davanti.

L’utente, nell’era di internet, si deve convincere sulla base delle scelte formulate e delle preferenze manifestate. Non più sulla base di un generico e indifferenziato lancio massiccio di reti per accalappiare poi cosa? Magari solo qualche sparuto e indifeso pesciolino.

[In tutto questo processo è possibile rilevare una qualche possibile ossessione del messaggio pubblicitario che ci rincorre per internet. Per carità, la preoccupazione può essere del tutto legittima. Ma in fondo, a mio modesto modo di vedere, rispetto a quanto accadeva negli anni passati, è di certo un evento se non trascurabile, quantomeno e indubbiamente di minore entità rispetto all’interruzione forzata di programmi e/o di film.]

[photos by faungg’s photos – pittaya – Thank you for visiting…]

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Paolo Pagani

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4 pensieri su “Perché il concetto di massa (indifferenziata) non esiste più…

  1. Effettivamente vedersi inseguiti da una macchina fotografica (seppure una gran bella macchina fotografica) non è esaltante, mi è accaduto ieri, ma sono sopravvissuta senza problema

    1. Concordo, sono episodi di scarso rilievo a cui comunque un bel plugin di blocco pubblicità può porre tutto il necessario rimedio (eventualmente e se proprio proprio)

  2. Io quella televisione me la ricordo: ora mi sembra comunque che qualcosa sia cambiato, ci sono dei programmi che hanno ridotto la pubblicità. non è un bombardamento assurdo come prima

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